茶叶难卖转战茶饮料？小罐茶否认消化库存，做好亏损三年准备

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茶叶难卖转战茶饮料？小罐茶否认消化库存，做好亏损三年准备 - (07/03公众号发布)

2025年-07月-03日

5元一瓶的茶饮料与上千元一盒的茶叶，所用的原料有何不同？近期，高端茶叶品牌小罐茶“下场”做无糖茶饮料的消息备受关注。作为一家做茶叶生意多年，且有着相对成熟的供应链体系的茶企，小罐茶从高端品牌不断向下兼容，推出平价茶叶产品后又高调宣布进军即饮茶市场。在产品宣传中，小罐茶称其高香无糖茶“基于高标准原料甄选和功夫茶萃取工艺，依托深厚的全产业链优势”，这也引来不少讨论。比如高香无糖茶与其茶叶产品线所用的原料有何区别？5元一瓶的无糖茶采用高标准原料，如何控制成本？从茶叶市场来看，近年来茶叶产能过剩、供需失衡问题等突出，传统茶企面临较大的库存压力。除了小罐茶，八马茶业、大益茶等茶企都在布局茶饮料，因此也有声音认为，传统茶企做茶饮料是将其作为一种消化茶叶库存的手段。对此，小罐茶方面向南都湾财社记者表示，小罐茶布局即饮茶赛道是基于市场需求、行业发展和公司战略布局的一个重要决策，预示和影响着小罐茶未来的发展。传统茶企面临茶叶产能过剩压力高端茶叶市场增速放缓 “现在产能过剩很恐怖，山上毛茶不好卖，茶农只能渥堆发酵做熟茶，茶商也上山低价扫货……总之产能过剩，内卷严重，打价格战，我遇到的每一个茶农和茶商，基本都向我推销自家发酵的熟茶，产能过剩的市场很难做。”在社交平台上，诸如此类的分享还有很多，茶叶商纷纷表示，目前茶原料存在产能过剩的情况，茶叶销售遇冷。据中国茶叶流通协会、中国海关统计，2022年中国干毛茶总产量达318.10万吨，但内销仅239.75万吨，出口37.52万吨，产大于销超40万吨，供需失衡问题突出。部分茶商也因此陷入“被动囤货”困境，这对于传统茶企来说无疑是巨大压力。从消费市场来看，茶叶的消费量增速在放缓。根据八马茶业此前披露的招股书，弗若斯特沙利文数据显示，中国茶叶消费量由2019年的2百万吨增加至2023年的2.4百万吨，复合年增长率为4.5%，并预期将继续增加至2.9百万吨，但2023年至2028年的复合年增长率则下降至3.8%。从茶叶的整体市场规模来看，2019年-2023年的复合年增长率为5.1%，2023年-2028年的复合年增长率为5%，可见茶叶市场规模扩张的速度在下降。而产能过剩也导致传统茶企面临价格体系混乱、渠道利润压缩等问题，依赖高端礼品市场的品牌受经济下行冲击显著，高端消费下滑倒逼企业寻找新增长点。根据弗若斯特沙利文报告，2019年至2023年，按销售收入计，中国高端茶叶市场规模的复合年增长率为6.2%，这一增速超越了市场整体5.1%的复合年增长水平。但高端茶叶市场规模2023年-2028年的复合年增长率为6%，低于前面五年的平均增长率。 “高端礼盒茶销量下滑比较厉害，300元以下平价茶叶成主流，也是普通消费者最能接受的价位，所以现在在选品进货时会更加注重性价比。”一位茶叶经销商告诉记者。分析人士指出，中国茶叶市场正经历“量增价跌”的深度调整期：产能过剩导致库存高压，年轻群体流失等削弱增长动力，叠加新业态冲击，传统茶企陷入“高库存、低毛利、弱品牌”的三重困局。即使是小罐茶这样的品牌，此前通过标准化包装打开市场，但单一高端线难以覆盖大众需求，也需要向下渗透。入局无糖茶饮实为消化库存？小罐茶：无糖茶的原料体系与原叶产品存在场景化区分茶原料的产能过剩，加上消费者价格敏感度提高，原叶茶品牌增长乏力已经成为普遍问题。对此，有不少人认为小罐茶、八马茶业、大益茶等传统茶企做茶饮料，实际上是为了消化茶叶库存，缓解部分库存积压的压力。这背后实际上涉及无糖茶饮料原料的问题。对于“消化库存”的质疑，小罐茶方面并没有正面回应，而是表示，小罐茶布局即饮茶赛道是基于市场需求、行业发展和公司战略布局的一个重要决策，预示和影响着小罐茶未来的发展。“一方面，随着健康饮食观念的普及，消费者对零添加、天然健康的饮品需求日益增长，再加上无糖茶饮市场的巨大发展潜力，为新品的推出提供了充分的市场理由；另一方面，小罐茶高香无糖茶的推出，将与原叶茶形成‘液态即饮+叶态冲泡’场景互补的战略协同，全面推进小罐茶的茶饮生态全场景布局。” 对于高香无糖茶原料的产地、自有还是采购等问题，小罐茶方面同样未给出具体答案，其表示，小罐茶高香无糖茶的原料体系，与原叶产品原料存在场景化区分：高端原叶茶产品侧重非遗技艺，而瓶装茶饮则强调工业化萃取下的风味稳定性。针对具体的产品线，小罐茶会依据不同产品定位和风味特点，对各类茶叶原料进行精准筛选与科学配比。从官网信息来看，小罐茶目前的产业链布局涵盖上、中、下游。上游布局了生态示范茶园，但具体数量及面积等未公布；中游建成8个初制工厂和1个精制工厂，下游则开设超2000家门店。但转型做茶饮料产品，小罐茶无疑要选择代工生产，如“东方美人”的产品包装上显示，该产品由广东紫泉饮料工业有限公司代工生产。对于代工模式，小罐茶方面回应称，一方面，代工在饮料行业中广泛存在，甚至在整个中国的食品产业都是比较普遍的现象；另一方面，代工模式只是一种生产方式，并不参与产品核心竞争力建设。高端茶品牌被“拉下神坛” 小罐茶称做好了亏损三年的准备不同于其他传统茶企，小罐茶从一开始就走的是高端路线。随着品牌成长壮大，高价格已经成为小罐茶的一大标签。以其经典产品大师系列为例，单罐规格仅4克，10罐（40克）礼盒装售价多在500元以上，这样的产品价格已经高于市面上多数品牌。值得关注的是，小罐茶创始人杜国楹的营销策略和品牌建设在小罐茶的成功中起到了重要作用。从“大师制茶”到设计大师设计包装，再到多个场合的主题演讲，杜国楹通过一系列营销手段，成功将小罐茶打造成了一个高端茶叶品牌。但近年来高端消费市场整体遇冷，对于小罐茶而言是巨大冲击，加上此前的诸多争议和质疑，定位高端的小罐茶也成功被“拉下神坛”。目前，小罐茶已经不再强调“大师作”的宣传，其产品策略也发生了改变。 2024年，杜国楹曾宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”，被视作将增长希望寄托在平价产品上。据了解，小罐茶园于2023年8月推出，单罐价格在五六十元区间，与小罐茶系列产品相比价格大幅降低；2022年，小罐茶也曾推出平价子品牌“茶几味”，定位为国民生活茶。推出5元一瓶的无糖茶产品，意味着小罐茶的“降维”还在持续，但能否在激烈“厮杀”的无糖茶市场立足，小罐茶及杜国楹自身也无法确定。小罐茶方面表示，其产业链布局对于无糖茶饮料能够实现一定程度的成本控制，但“正如小罐茶创始人杜国楹所言，做好了亏损三年的准备。” 分析人士指出，小罐茶的转型是行业困境倒逼与前瞻战略的结合，其无糖茶产品既是破解产能矛盾的出口，也是重构其茶叶商业图景的必经之路。采写：南都·湾财社记者王静娟