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文 | 红餐网
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2023年刮起的“村咖”热，今年已经开始降温了。
在“单日狂卖8818杯”“最快15天回本”“日销超过7万元”的致富神话洗脑下，一群年轻创业者兼咖啡主理人带着“诗和远方”的浪漫滤镜，纷纷开启咖啡馆的“上山下乡”之旅，在浙江、贵州、云南、四川、广西等多个省份开出一大批咖啡店。
当潮水退去，暗礁开始浮现。
2025年，当红餐网访问当年那些去村里开咖啡店的主理人时，有人坦言自己门店日均营业额只有一两百元，入不敷出，最后黯然离场；一些人仍在苦撑着开店，但生意也像网友所吐槽的那样——“还不如回城里打工”。
从大环境上看，“乡村+咖啡”明明是一个站在风口的新消费业态，为何看起来的“好生意”就做垮了呢？
“冰火两重天”
生活在钢筋水泥里的都市人拥抱自然的渴望正在持续升温。从《去有风的地方》爆红开始，乡村就成为城市灵魂触手可达的“诗与远方”。
在这样的背景下，村咖业态开始爆火。浙江省安吉县是全国著名的“村咖聚集地”，目前该地有超过300家乡村咖啡馆，催生出1.21亿元的产业规模。
距离贵阳仅1.5小时车程的清镇市，村咖数量就从去年底的7家增加至如今的26家；广东中山市的崖口村，常住人口约为3400人，却有超过30家村咖，密度远超北京、上海这些大都市；再将视野扩散至全国，据《光明日报》报道，截至2024年10月，全国村咖数量已突破4.4万家。
△图片来源：吉安旅游官方公众号
然而，市场持续火热的同时，第一批“村咖主理人”却陷入了经营困境。
社交平台上，跟风开店却难盈利的故事比比皆是，比如有人投入几十万给老房子装修改造，结果开店后发现和预想的完全不同；还有的老板一天也卖不出去几杯咖啡，每天对着美景“独守空房”……
河北的小兔便是其中一员，她的村咖除节假日外，日均流水低于300元是常态，差时仅有百余元，月收入勉强覆盖成本；今年5月，绾绾跟风在苏州郊区的农村开了家烘焙咖啡馆，可营业额远不及预期。
小兔、绾绾的店虽然经营不佳，仍能勉强维持，但有的村咖老板已经穷途末路，不得不退场。据《旅界》报道，一位创业者辞职回山西老家开村咖，经营26个月后，因亏损65万而选择倒闭。
情怀难抵现实，村咖本质是一门生意
同样是做村咖生意，为什么有人能门庭若市、日进斗金，有人却只能艰难支撑，甚至不得不闭店止损？问题的答案，或许指向开村咖的年轻创业人自身。
村咖的本质是一门需要精打细算的生意，靠跟风凑热闹、揣着情怀硬撑，十有八九要栽跟头。大量经营不善的村咖案例背后，藏着同一个病灶——老板们从一开始就没搞懂“开店”需要什么。
比如，咖啡店到底该开在哪。
很多经营不善的村咖老板没有意识到，咖啡店固然可以开在任何地方，但并非每一个乡村都天然适配咖啡业态。
村咖的主力客群是寻求短暂逃离喧嚣的城市消费者，他们需要的是“离尘不离城”的便捷松弛感，而那些藏在深山、导航都需七拐八绕的村咖，即便风景如诗如画，也难敌距离产生的消费阻力。
选址的先天不足，随之而来的影响便是客流波动。不同于城市里的咖啡店，光是依托写字楼白领“每日一咖”的刚需，就能形成较为稳定的现金流，村咖的客流往往跟着节假日变动，周末挤满了打卡一族，工作日则门可罗雀。
这种“冰火两重天”的状态，让很多村咖陷入“旺季忙死、淡季饿死”的困境。
胡哥的咖啡店开在北京平谷区的一座山林中，虽然离市区只有一个多小时的车程，但客流有着明显的周期性，“周末和节假日人比较多，平日里人很少，基本没有人。”胡哥说道。
胡哥的店还挨着北京，更多处在三、四线旅游城市的村咖，情况只会更加极端。
一年365天，除去节假日和周末，剩下的250天里，撑起门店生意的唯一救命稻草，恰恰是被他们所忽视的本地客群。可问题是，多数乡村的常住人口本身就缺乏咖啡消费的习惯。
有网友在社媒上调侃道，“要是种地大爷收工后到村咖点杯冰美式，不敢想这画面会有多‘美’！”这话虽带有戏谑成分，却指出了村咖的核心矛盾——如果仅依赖节假日的“兼职式”生意，而无法融入或是激活本地生活，其经营必然如无根之萍，难以为继。
村咖的浪漫想象，终究要落地在商业逻辑的土壤里，真正能活下来的，从来不是咖啡冲得最好的人，而是最懂“开店”的人。
低门槛藏陷阱，酒香也怕巷子深
然而，就算解决了“在哪开”“吸引谁”的问题，也不代表后面的经营之路就能一路顺风了。
客观而言，餐饮的创业门槛确实要低于其他行业，但这种“低难度”是相对且具有迷惑性的。
又比如，如何进行成本控制。
不少村咖老板沉浸在开店赚钱的兴奋中，却严重低估了乡村基建的隐形成本。
《每日人物》在采访一名在乡村开咖啡店的年轻人时就提到，将一座濒临倒塌的老屋改造为能够营业的咖啡馆，光是通水电这类基础工程就得投入至少40万元。
上个月，裸辞的琼琼决定回广东江门老家开村咖。起初对着破旧房子还浑身是劲，可真动起工来就傻眼了，搭脚手架、接通水电、防水加固、重新刷漆，每一步都是一笔不小的费用。
“我原本的预算是20万，现在装修才到六成，手里的钱已经花了快30万了。”琼琼无奈表示，“真有点后悔，那会儿确实太冲动了。”
村咖本就面临客流不稳定的先天劣势，若成本端失控，盈利难度将大幅增加。
可当村咖装修完成并成功开业后，认知偏差的问题又浮现出来。部分老板认为，开村咖的核心无非是周边风景美、装修有氛围感，再冲煮出好咖啡，客人自会慕名而来。
事实上，这些都只是经营咖啡馆的第一步。从产品研发、供应链管理、品控流程，到客户服务、品牌营销，每个环节都需要专业的知识支撑，单凭一腔热血和冲咖啡的手艺，远不足以驾驭一门生意。
△图片来源：红餐网摄
其中，营销推广是重中之重，村咖的核心卖点在于场景价值和情绪体验，能否精准触达并吸引目标客群，直接关系到门店生命线。
可很多村咖经营者并没有掌握一套有效的获客策略，他们对营销的理解甚至还停留在“发几条朋友圈”的初级阶段，对各平台的流量规律、内容偏好以及私域运营逻辑全然不知。
在广东佛山从事咖啡设备回收的刘万向红餐网透露，“今年村咖开店势头很猛，上个月我们大多数订单都来自村咖客户。”
但热潮之下，并非所有新店都擅长经营。在刘万看来，宣传推广是村咖存亡的关键，他曾接触过的一家村咖，其推广仅是在小红书发布了几条无配乐、无文案的粗糙门店视频，在村咖严重同质化、竞争白热化的当下，这种敷衍的营销自然无法吸引到有效客流，该店最后仅开业三个月便草草关闭。
曾经有人指出：“很多创业者的失败，是从一开始就注定的——因为他们在进入这个行业前，根本就没有完全读懂行业。”
这句话点明了很多村咖经营不善的根源，许多年轻创业者忘了，自己已不再是一线城市里的“咖啡主理人”，而是活在街坊乡亲里的“小老板”。
在咖啡店的生存大战里，只懂咖啡豆的人，你的店一定离倒闭不远。
*文中小兔、绾绾、胡哥、琼琼、刘万均为化名。
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