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8月下旬，国际酒店集团上半年财报相继出炉，纵观全球市场，总体呈现“全球增长、区域分化”的态势，而大中华区成为业绩“洼地”：希尔顿中国、温德姆中国RevPAR同比下滑，洲际、万豪采取“以价换量”策略。不过，尽管面临价格竞争与需求疲软，各酒店集团仍押注中国市场消费潜力，在积极开拓新市场的同时，通过翻牌、改造升级盘活老酒店，以寻求新一轮增长突破。
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延续“以价换量”
近期，万豪、希尔顿、洲际、温德姆等国际酒店集团陆续披露最新业绩报告。
万豪财报显示，今年上半年全球市场增长呈现分化。数据显示，全球市场三大指标均呈正向增长，不过大中华区RevPAR（每间可用客房收入）同比下降1%，ADR（平均房价）下降1.7%，入住率微升0.5%，呈现以价换量特点。财报指出，大中华区业绩表现反映出当前宏观经济状况的疲软态势。
此前，万豪CEO卡普埃诺在财报会上提到，“中国市场表现不佳，主要受宏观经济疲软以及去年同期基数较高的影响，但尽管如此，整体业绩还是好于我们此前的预期。”
洲际酒店集团的区域分化更为显著。今年上半年，其全球市场及美国、EMEAA（欧洲、中东、非洲及亚洲除大中华区外）市场均保持增长态势，但大中华区RevPAR同比下滑3.2%，平均房价下降3.6%，仅入住率实现0.3%的微增。
温德姆集团的中国区业绩下滑幅度更为突出。第二季度，该集团全球RevPAR同比下降3%，而中国区RevPAR同比降幅达8%，显著高于全球水平。温德姆在财报中指出，中国市场业绩下滑主要受入住率下降和持续的定价压力双重因素影响。
希尔顿集团未提供中国市场数据，不过其财报显示，其亚太地区整体入住率同比微增0.3%；平均房与去年持平状态；每间可用客房收入微增0.4%。财报分析，这一区域增长主要依赖中国以外国家和地区的强劲表现，而中国市场RevPAR因团体及商务旅行需求减少出现明显下滑。
业内表示，国际酒店集团在中国市场的“躺赢”时代已经过去，品牌需要新的策略和举措来应对市场变化。
02
竞争激烈压缩溢价空间
国际酒店集团在华业绩下滑，市场竞争愈发激烈的影响不可忽视。
据LodgingEconometrics发布的《2025年第二季度酒店在建及规划项目趋势报告》显示，截至二季度末，中国新开业酒店322家，共48794间客房，在建及规划酒店项目总量为3733个，中高档酒店数量创新高。广发证券指出，2025酒店供给大幅增加，未来行业的量价经营指标均面临一定增长压力。
同时，随着本土酒店集团的崛起，锦江、华住、亚朵等本土连锁品牌纷纷布局中高端市场，部分偏高端主力品牌在价格上已与国际酒店品牌入门级产品相当。酒店行业从业人员表示，本土品牌与国际酒店集团的差距逐渐缩小，使得国际酒店集团品牌的溢价空间被挤压，为维持入住率，部分国际酒店不得不采取降价策略。
华住旗下高端酒店品牌施柏阁
更深层次的是，客群群结构变化正倒逼高端酒店业转型。
以往，国内高奢酒店普遍依赖“大餐饮、小客房”模式，营收主力来自餐饮、会议与宴会。然而，当前两大核心客群正显著收缩：企业普遍缩减商务预算，会议需求明显下滑；结婚登记数走低，宴会市场萎缩。
据北京市统计局数据，今年上半年限额以上住宿和餐饮业实现营业收入737.75亿元，同比下降3.7%；利润总额2.47亿元，同比下降67%。其中，住宿业利润总额仅5980万元，降幅达92.9%。
在消费者需求方面，一位酒旅行业观察人士指出，当前越来越多企业将“品牌年轻化”视为核心竞争要素。拥有历史沉淀的品牌在过去是经典，但在新一代消费者主导的市场中，反而可能被贴上“传统”甚至“老化”的标签。
他进一步表示，当前中国消费者对品牌价值的认知和住宿消费需求发生了显著转变——更加看重是否具有审美共鸣、文化认同和情感连接，住宿需求也从“功能满足”转向“体验驱动”。
此外，部分长时间未翻新而带来的卫生及硬件老化问题，也引发了不顾客差评。仲量联行数据分析认为，按照酒店8-10年的生存周期，过去开业的众多老旧酒店正进入硬件更新周期，设施老化、客群审美疲劳等问题导致竞争力加速流失。
03
“收编”存量酒店成趋势
尽管面临业绩增长压力，国际酒店品牌对中国市场的信心并未动摇。在加速新店拓展的同时，盘活存量市场已成为其维持增长的核心路径之一，一场围绕存量酒店的“翻牌潮”正逐步展开。
盈蝶管理咨询发布的中国2024年法拍酒店统计分析简报数据显示，去年挂牌参加法拍的酒店总数有2704家，但成交数是215家，不足总量的一成，大量高端酒店存量亟待激活。叠加部分酒店项目管理合同集中到期，业内普遍预测未来市场将迎来翻牌（更换酒店品牌）的高峰期。
厚海数据平台《中国酒店市场品牌变更洞察报告》印证了这一趋势。2024年全年，国内中档及以上定位酒店中共有1572家完成品牌变更（含摘牌与翻牌），其中719家实现品牌升级翻牌，占比达46%。
报告指出，国际品牌在高端存量市场的翻牌能力较强。在高档及以上酒店中，共22家酒店通过翻牌引入国际品牌，其客房规模约6600间，占所有涉及翻牌的高端市场客房总量的58%。
图源：厚海数据平台
头部国际酒店集团已纷纷加码存量改造赛道。
2024年万豪品牌签约客房中，存量改造项目占比达34%，其中上海杨浦滨江万豪酒店作为首个由存量项目改建的万豪品牌酒店，被业内视为“高端全服务酒店改造的标杆”。今年5月，雅高集团联合锦江集团宣布，将上海和平饭店改造升级为旗下顶奢品牌莱佛士的旗舰酒店，此前该集团已在沈阳、海口、西安等城市布局存量改造项目。
温德姆酒店集团同样表现活跃，截至2025年7月9日其在大中华区运营酒店超1700家，今年通过翻牌改造新开广州黄埔华美达酒店、合肥淮河路步行街戴斯温德姆酒店等项目，改造内容涵盖门面标识更换、大堂设计更新及客房升级等环节。
业内人士认为，在翻牌过程中，大型酒店集团依托其强大的会员体系与供应链优势，能够为门店持续导流，在成本控制与运营效能方面展现出更显著的竞争力。
不过，这套轻资产打法仍被部分业内人士质疑：品牌方将物业投资、装修成本、人力开支等重资产环节全部转移给业主，自身仅聚焦品牌授权与管理费收取。业主既需支付高昂授权费获取“国际光环”，又要独自承担实体运营风险。在市场收缩周期中，这种不对称性愈发凸显。
在行业投资日趋谨慎的当下，存量酒店的投资人们更关注“轻投入、轻施工、简周期、快回报”的收益，正如希尔顿花园在加盟宣发推文中写道，“现在比的不是谁能盖新楼，而是谁能让老楼讲出新故事。”
撰文 | 晓慧 编辑 | Mulan
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