五星酒店正在主动去除光环 - (07/05公众号发布)

第07版：文体新闻

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五星酒店正在主动去除光环 - (07/05公众号发布)

2025年-07月-05日

政务订单的消失，叠加商旅企业缩减开支，迫使许多五星酒店“俯身”拥抱大众市场。如今，商务酒店加大了本地用户开发力度，度假酒店通过提升店内二次消费来增加复购率，整个行业正以“去光环化”的姿态探索新路径。 01 政务消费遇冷夏季来临，北京金融街某国际五星酒店内，身着大理白族服饰的服务生正将红三剁、小锅米线等云南家常菜频频搬上餐桌。酒店工作人员向搜狐旅游透露，这家曾以央国企为主要服务对象、西餐自助为主要形式的酒店，如今正启动联络各地驻京办及社会餐饮，推动国际品牌“更具烟火气”。河北某万豪旗下酒店销售总监Robin（化名）的记事本上，今年7月的商务团队预订栏近乎空白。他透露，过去这个时候，政务团餐能排满两周，现在连婚宴生意都冷清了许多。 2025年5月，全国范围掀起一场整治违规吃喝行动，政策的落地直接穿透至企业层：某上市房企北京分公司的工作人员透露，2025年公司差旅餐饮标准从人均300元大幅削减至150元，并且明确规定餐饮中禁止出现任何烟酒。生日宴、升学宴曾是酒店重要的消费场景。如今多地发布禁办升学宴、谢师宴的倡议和通知，夏季宴会市场遇冷。作为高星酒店数字化营销服务商，直客通区域总经理赵华观察到，五星酒店客房及餐饮业务的下滑早于“禁酒令”：政务宴请受大基建、房地产下行影响萎缩；非政务领域则因企业降本增效，差旅应酬开支缩减。“如今各地层层加码导致市场观望情绪浓厚，酒店需要做出针对性的调整。” 北京CBD某五星酒店餐饮总监Emma（化名）告诉搜狐旅游，她的团队早在2024年便启动亲民化改革：于夏季开辟啤酒花园并推出58元至198元套餐供消费者选择，其中80元以下档位的占比超半数。“当市场不再需要很多的高价餐厅，我们必须让大众感受到服务足够亲民。” 上海市统计局数据显示，2025年一季度，全市限额以上住宿和餐饮业营收同比下降4.3%，亏损8.74亿元；同期北京限额以上住宿业营收同比下滑7.3%，亏损达 9.7 亿元。与 “八项规定” 实施时相比，业内普遍认为，此次禁酒令对高端酒店及餐饮的冲击更为猛烈。 02 启动转型自救当天津丽思卡尔顿酒店的餐车推出58元一份的和牛汉堡，上海静安瑞吉酒店用移动餐车将英式松饼与现磨咖啡以不到20元的价格进驻周边办公楼与住宅区，越多越多的星级美味“俯身出摊”、走进街头巷尾，以更“接地气”的姿态拥抱大众市场。与此前不同的是，这次打破高奢酒店消费壁垒的正是酒店自己。作为原政务接待型酒店，山西丽华大酒店正在经历向大众消费服务的深度转型。据总经理姚建平介绍，通过优化菜品结构，推出适合家庭聚会、商务宴请的特色套餐，酒店更加注重普通消费者的用餐需求和反馈，“让服务回归生活场景”。赵华对搜狐旅游分析，无论商务型还是度假型酒店，都在进行不同程度的转型和调整：其一，客户结构调整，从依赖公务消费转向深耕本地客群。通过加码美团、大众点评等C端渠道投放，强化私域流量运营与储值体系建设，以提升客户粘性。其二，营销模式上，五星酒店正在打破“高冷”姿态重视每一次促销活动。618、双11、周年庆等节点成为营销战场。例如青岛海天大酒店618期间借“直播秒杀+社群拼团”组合拳，实现连续日销破百万。其三，酒店渠道策略与生意结构也在发生转变。有五星酒店将佛跳墙等大菜改良为单人份零售品，同时设法通过餐厅外包、缩减包厢扩大外摆，将西式自助调整为中餐体系等，在合规成本的约束下探索菜品和场景再造的新路径。总体而言，当下不同类型酒店呈现出差异化的调整策略：度假型酒店通过增设亲子工坊、动物园深度合作、升级SPA体验等，以丰富的二次消费场景提升客单价与客户复购率；商务酒店则将重心转向本地市场开拓，借助主题活动、跨界新品联名等多元玩法，激活区域消费潜力。也有声音对五星酒店的“降维打击”不以为然。网友评论称，“地摊救不了高星级酒店的命，高星级原本定位高消费，现在向下卷不是好事。”有业内人认为，回归市场化是活下去的底层逻辑，原因之一是前几年投资兴建的高端酒店太多，同质化竞争加剧。 03 “经历周期性阵痛” 中国旅游饭店业协会的数据显示，2013年上半年全国三星级及以上饭店平均餐饮收入同比减17.2%，平均会议收入同比减少17.8%。总收入方面，五星级饭店同比降幅最大，达14%。酒店行业甚至出现了前所未闻的现象：50多家星级酒店要求“降星”甚至“脱星”。业内观点认为，如今从需求端来看，政务及商务客户群体的流失对五星酒店冲击显著；在供给端，国内中高端酒店的供给仍处于供大于求的剧烈变动中，高星酒店市场正被市场重构。 “对于酒店来说，总要有所作为，不能坐以待毙。”赵华对搜狐旅游表示，高星酒店面对当下市场做出的针对性调整，将伴随着理念上的变化与人员流失，“行业注定会经历周期性的阵痛。” 也有酒店行业人士认为，此次整治活动加速了餐饮行业回归本质的进程，倒逼五星酒店重新思考“高端服务”的本质，以做好长期奋战的准备。正如某国际酒店集团中国区总裁所言：“现在不是要怀念一瓶茅台赚多少钱的时代，而是要学会在一杯手冲咖啡里找到新利润。”

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